Janvier 2022
KIA : une audace payante ?
Le débat
Un débat agite la communauté logo-design autour du “nouveau” logo KIA. Pour rappel, le constructeur automobile coréen a sorti ce logo début 2020. Depuis, il a eu le temps de lancer de nouveaux modèles de véhicules et de déployer sa nouvelle marque au niveau mondial.
A l’origine de ce débat, un article fait état d’une étrange recherche sur Google : “KN car”. 30 000 requêtes par mois ! Ce qui prouverait que le logo est difficile à décrypter pour beaucoup.
Trois camps s’opposent
D’un côté, il y a ceux qui défendent un logo très bien dessiné. Il est distinctif et insuffle dans la marque une modernité unique.
De l’autre, il y a ceux qui y voit un gros FAIL. Si le logo est illisible, c’est un échec. Point.
Enfin, un troisième camp en train d’émerger affirme que la marque a réussi son coup, car le public s’intéresse à nouveau à elle. Ces 30 000 recherches mensuelles le prouvent ! De plus, et pour ne rien gâcher, ses ventes augmentent.
Qu'en penser ?
Pour ma part, je suis embarrassé…
Oui, le logo est très bien dessiné. Oui il est distinctif. Oui il complète et renforce le design audacieux des nouveaux modèles de la marque. Enfin, il installe visuellement un constructeur plutôt low-cost dans une gamme supérieure.
La marque a un nom ultra-court. Trois lettres, le rêve absolu pour tout designer. Une sonorité unique. Un nom facile à retenir, à dire, à mémoriser.
Mais elle échoue sur ce qui est, a priori, essentiel : la lisibilité.
A priori seulement.
La lisibilité : seul objectif ?
En étant difficilement déchiffrable, la “typographie” formant le nom n’a plus pour objectif d’être lisible. Elle forme désormais un symbole graphique abstrait, reconnaissable et mémorable. Le rôle purement utilitaire du nom écrit en toutes lettres est détourné au service de son impact visuel et symbolique.
Une vallée de l’étrange où la lettre A n’est plus tout à fait un A… mais reste un A tout de même !
Une stratégie risquée
C’est une stratégie audacieuse et risquée, qu’on peut difficilement conseillée à tout le monde, mais qui semble payante sur le long terme. La répétition et les habitudes - indispensables pour installer un visage de marque fort - feront le reste.
La puissance d’une marque vient aussi de sa capacité à repousser les limites, voire à dépasser les bornes.
Quand la marque échoue - comme GAP il y a quelques années - c’est une catastrophe commerciale. Quand elle réussit, elle s’installe seule sur un nouveau territoire symbolique.
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