Janvier 2019
Un logo gage de confiance
Pas une marque
Un logo est un moyen simple et immédiat de reconnaître une marque. Et de retrouver à travers lui les souvenirs d'une expérience.
Une expérience devient une preuve
Prenons un exemple concret. Vous portez un vêtement d'une marque dont c'est votre premier achat. Le logo est brodé sur une étiquette intérieure et il vous laisse parfaitement indifférent. Ce vêtement vous plaît, son style, sa coupe, sa matière et sa couleur, tout semble vous convenir. Après plusieurs mois d'utilisation vous êtes ravi de votre achat. La couleur et la coupe sont intactes, le tissus à la fois souple et résistant vous a convaincu. Les nombreux compliments que vous avez reçu n'ont rien gâché : ce vêtement est parfait.
Le temps passe et vous avez besoin maintenant d'une nouvelle chemise ou d'un nouveau pantalon. En visitant quelques boutiques, un logo particulier attire votre attention. Ce nom, cette marque, ce logo vous sont désormais familier. Le logo seul évoque beaucoup pour vous : confort, style, souplesse, résistance, et surtout un grand sentiment de satisfaction. Oui cette première expérience a été parfaite, en tout point, et ce logo vous semble désormais comme tel, parfait.
Si vous retrouvez ce logo sur une éventuelle prochaine acquisition, vous avez envie de la toucher, de l'essayer, de vérifier si votre taille est disponible. Et vous pensez sérieusement à passer à l'acte d'achat. Un autre vêtement, de qualité équivalente mais d'une marque inconnue, ne produira absolument pas le même effet. C'est peut-être injuste mais désormais
ce logo est devenu pour vous une preuve de qualité et de satisfaction.
Une promesse
Finalement il semblerait que le logo d'une marque ait peu d'importance. Il ne remplace ni la qualité d'un produit, ni un espace de vente agréable, ni l'écoute attentive d'un conseiller pas plus que l'efficacité du SAV. Un logo n'est qu'un objet graphique parmi tant d'autres, et même s'il est excellent, il n'est pas le seul logo réussi du marché.
Mais si ce symbole graphique distinctif est lié à un souvenir et à une expérience positive, alors il recèle en lui une puissance incroyable ! Il devient le représentant unique de toutes les expériences liées à cette marque. Il installe immédiatement un rapport de confiance entre vous et la marque. Il forme à lui seul une promesse et une garantie.
Est-ce qu'un mauvais logo peut représenter une marque excellente ? En théorie oui. En pratique c'est plus compliqué. Voici pourquoi.
Symbole d'une réalité
L’œil humain est très rapide et juge facilement. Notre cerveau perçoit immédiatement et instinctivement ce qu'une marque veut dire. Nous sommes très attentifs aux contextes, aux formes, aux couleurs, aux typographies. Un joueur passionné de jeux vidéos attend qu'on s'adresse à lui d'une certaine façon ; le logo du jeu qu'il souhaite acquérir doit lui donner un avant goût de l'expérience qu'il procure. Le logo de l'éditeur délivre lui aussi son propre message. De même pour la cliente d'une marque de luxe, elle espère qu'on s'adresse à elle selon certains codes voire même selon certains « rituels ».
C'est donc dans la forme d'une lettre, dans le choix d'un symbole et dans sa couleur, que la marque va suggérer qui elle est, quelle est son histoire, quelle est sa promesse, et surtout quelle expérience va-t-elle faire vivre à son client.
Ces suggestions seront confirmées – ou pas ! - par l'expérience réelle. Soyons réaliste : aucun logo n'a le pouvoir de transformer un mauvais souvenir en une bonne expérience. Aucun symbole ne peut rétablir une confiance cassée entre une marque trompeuse et un client dépité : quand une marque déçoit elle n'a rien à espérer de son logo.
Mais quand la marque respecte ses engagements et tient toutes ses promesses, quand elle délivre plus que le client n'espère, alors son logo devient son principal atout : un sceau et une garantie.
En un clin d’œil, il a désormais la capacité inouïe d'instaurer un climat de confiance.
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