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Juin 2021

Nouveau logo Total



L'or en plomb


Après Peugeot, Total change d'identité. Et se plante aussi.

Prenez un nom court, iconique, international, facile à retenir et à prononcer. Collez-lui, sans espace, un mot générique. Vous obtenez un laborieux et insécable « TotalEnergies ». Quand la plupart des marques recherchent l'alchimie rare d'un nom à la fois simple et distinctif, Total transforme l'or en plomb.

Appliquez-lui une typographie douteuse (terminaisons parfois rondes, parfois droites) et le projet est bien mal engagé.



Et le symbole ?


Le pétrolier entend proposer progressivement une énergie plus propre. Objectif zéro carbone en 2050. Évoquer ce « chemin des énergies » (cf. site officiel) dans le logo est une bonne idée.

Mais voilà.

Oubliez la force d'une construction élégante ! Notre chemin, sans direction claire ni structure, semble sortir tout droit d'une extrudeuse à saucisse. Une ultime tentative de plaire aboutit à un infâme dégradé saturé de 7 couleurs.

Sans conviction, sans soucis de reproductibilité, ni de coût, ni d'impact environnemental. Ahem.

Alors que Peugeot espère passer pour une marque haut de gamme, TotalEnergies s'imagine comme une coopérative locale, colorée et festive. Ce que l'un, comme l'autre, n'est pas.

Tromperie et green-washing


Bien employé, le design graphique peut révéler le meilleur d'une identité. Mieux encore, il peut la sublimer. Ici, on a l'impression qu'il ne sert qu'un propos : camoufler la marque.

Et la faire passer pour ce qu'elle n'est pas.

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